現在のBtoB製造業のマーケティングでは、Web施策が非常に重要です。
検索エンジンからの流入はもちろん、製品やサービスに関心を持ってもらった後のコンテンツの準備も欠かせません。
ここでは、BtoB製造業のWebマーケティングで取り組むべき方向性を解説していきます。
目次
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BtoB製造業マーケティングとは
BtoB（Business to Business）製造業のマーケティングは、製造業の企業間取引に特化したマーケティングで、製品やサービスを他の企業や組織に提供することで価値を創出する戦略や仕組み、プロセスのことです。
マーケティングとは
マーケティングは、製品やサービスを顧客に販売するための活動や戦略の総称です。
これは、顧客のニーズや欲求を理解し、それに基づいて製品やサービスを開発し、それを効果的に宣伝・販売することを含みます。
マーケティングの主な目的は、顧客に価値を提供すること、顧客との関係を構築・維持すること、そして企業の利益を最大化することです。
これらの目的のために、マーケティングは市場調査、製品開発、価格設定、広告宣伝、販売促進、顧客サービスなど、さまざまな手法や戦略を用います。
マーケティングの種類
Webマーケティング
Webマーケティングは、インターネットを活用して製品やサービスを宣伝し、顧客との関係を構築するマーケティング活動のことです。
主にウェブサイトや検索エンジン、ソーシャルメディア、電子メールなどのオンラインプラットフォームを使用して行われます。
Webマーケティングの主な手法には以下のものがあります。
Webサイト : 企業のWebサイトで製品やサービスの情報を提供する。企業のオンラインプレゼンスの中心
検索エンジン最適化（SEO）: 検索エンジンでのウェブサイトの表示順位を上げるための手法
SNS : SNS（Facebook、Twitter、Instagram）を活用して、製品やサービスをプロモーションする
Eメール : ニュースレターやプロモーションメールなどを使用して、製品やサービスを宣伝する
Web広告（SEA）: 検索エンジン上の広告で製品やサービスをプロモーションし、自社サイトへ誘導する
デジタルマーケティング
デジタルマーケティングは、インターネットだけでなくアプリやメルマガ、デジタルデバイスなどを通じてデジタルコンテンツを配信したり、効果的に発信するためにMAやCRMなどのマーケティング支援ツールのデータを活用するマーケティングのことを言います。
Webマーケティングより広義に位置づけられます。
デジタルマーケティングの主な手法には以下のものがあります。
マーケティングオートメーション（MA）：ITツールを活用しマーケティング業務の自動化効率化を図る
CRM ：ITツールを活用し顧客ニーズや製品検討状況を蓄積し必要なタイミングで顧客に情報を提供する
IoT ： IoTによって顧客の動きをデータで収集してマーケティング戦略・アプロ―チ等に活用する
VR ： VR技術を活用しWeb上でモノや空間の体験を提供しする（住宅内覧、自動車の試乗等）
デジタルサイネージ ： ディスプレイ等に動画や写真などのデジタルコンテンツを投影して情報を伝える
デジタルマーケティングは、インターネットの普及とテクノロジーの進歩により、企業が顧客との関係を構築し、製品やサービスを宣伝するための効果的な手法としてますます重要性を増しています。
アナログマーケティング
アナログマーケティングはデジタル技術を使わず、顧客に製品やサービスの宣伝や紹介を行うものです。
アナログマーケティングの主な手法には以下のようなものがあります：
印刷広告 : 新聞、雑誌、パンフレット、チラシなどの印刷物を使用して、製品やサービスを宣伝する
テレビCM : テレビ番組やCMスポットを活用して、製品やサービスを宣伝する
ダイレクトメール : 宛名付きの郵便物を送付し、個々の顧客に直接メッセージを届ける
イベント : 展示会、セミナー、イベントなどの場で、顧客と直接対話しながら製品やサービスを紹介する
口コミ : 顧客や口コミを通じて情報を広め、製品やサービスの宣伝を行う
アナログマーケティングは、デジタルマーケティングと比較して費用が高い場合がありますが、オフラインでの顧客との接触やコミュニケーションの機会を提供する利点があります。
企業は、デジタルマーケティング、アナログマーケティングを組み合わせて、より効果的なマーケティング戦略を展開することが一般的です。
マーケティングの主なフレームワーク
4P：企業（売り手）視点の分析
4Pマーケティングは、マーケティングの基本的な枠組みの1つであり、製品やサービスを市場に導入する際の戦略を定義するためのフレームワークです。
4PはProduct（製品）、Price（価格）、Place（販売チャネル）、Promotion（販促）４要素から成り立ちます。
このモデルは、マーケティングミックス（Marketing Mix）とも呼ばれ、製品やサービスの開発から販売、プロモーションまでを包括的に考慮し、市場での競争力を強化するための重要なツールです。
4C：顧客（買い手）視点の分析
4Cマーケティングは、顧客中心のマーケティングアプローチを提唱する概念です。
４CはCustomer solution（顧客の解決策）、Customer cost（顧客の費用）、Communication（関係性）、Convenience（利便性）で構成されます。
この概念は、従来の4Pマーケティング（Product、Price、Place,、Promotion）を、顧客の視点で言い換えたものです。
4Cマーケティングは、顧客の視点に立ってマーケティング戦略を構築し、顧客との良好な関係を築くことを重視します。
これにより、顧客のニーズに応え、顧客満足度を高めることができます。
3C：市場（マーケティング）環境の分析
3Cは、Customer（顧客）、Company（企業）、 Competitor（競合）の要素から構成されます。
これは、市場分析や戦略立案の際に使用されるフレームワークやアプローチの1つです。
3C分析を通じて、企業は市場での競争力を向上させるための戦略を策定します。
自社の強みや弱みに基づいて顧客ニーズに応える製品やサービスを提供し、競合他社との差別化を図ることが重要です。
STP分析：自社の価値を分析
STP分析は、マーケティング戦略の立案に使用される重要なフレームワークの1つです。
STPは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字を取ったものです。
STP分析は、マーケティング戦略をより効果的に立案するための枠組みとして広く利用されています。
このフレームワークを使用することで、企業は市場の複雑さを理解し、顧客に最も価値のある提案を行うことができます。
Segmentation（セグメンテーション）: 最初に、市場を異なるグループやセグメントに分割します。セグメンテーションでは、顧客の共通点や特性に基づいて市場を細分化し、類似したニーズや行動パターンを持つ顧客グループを特定します。一般的なセグメンテーションの方法には、地理的、デモグラフィック、行動的、心理的な要因に基づくものがあります。
Targeting（ターゲティング）: 特定のセグメントを対象とすることを決定します。ターゲティングでは、企業がリソースを最も効果的に活用できるように、最も魅力的なセグメントを選択します。これには、セグメントの規模、成長性、利益率、アクセスの容易さなどが考慮されます。
Positioning（ポジショニング）: 選択したセグメントに対して、自社の製品やサービスを他社との差別化ポイントを強調しつつ、魅力的に位置付けます。ポジショニングでは、顧客に自社の製品やサービスが提供する価値を明確に伝えるために、独自のブランドイメージやメッセージを構築します。
BtoBとBtoCのマーケティングの違い
BtoB（Business to Business）とBtoC（Business to Consumer）のマーケティングは、異なる市場環境や顧客ニーズに対応するために異なるアプローチが必要です。
以下に、それぞれのマーケティングの違いを示します。
ターゲット市場
BtoBマーケティングは、企業や組織を顧客としてターゲットとします。
顧客は他の企業であり、製品やサービスは通常、企業の業務やプロセスの効率化、コスト削減、競争力の強化などの目的で使用されます。
BtoCマーケティングは、個人消費者を顧客としてターゲットとします。製品やサービスは個人のニーズや希望に応えるために提供されます。
購買プロセスの複雑さ
BtoBの購買プロセスは一般的に複雑であり、決定には複数のステークホルダーが関与する場合があります。
購買プロセスは慎重に行われ、長期的なビジネス関係を築くことが重視されます。
BtoCの購買プロセスはBtoBに比べて単純で、感情やインパルスによってより大きく影響されます。
顧客はしばしば製品やサービスを即時に購入することを望み、購買行動は通常、個人の欲求や好みに基づいています。
これからのマーケティングに必要な「マーケティング5.0」
マーケティング5.0は、2021年に提唱された新しいマーケティング基本コンセプトで、伝統的なマーケティング概念の進化を示す概念です
これは、顧客中心のマーケティングアプローチの発展に対応するもので、テクノロジーの進歩や顧客の期待の変化を考慮しています。
マーケティング5.0の特徴
以下に、マーケティング5.0の主な特徴を示します：
■ 顧客中心のアプローチ
顧客のニーズや価値観を理解し、それに基づいて製品やサービスを提供することが重視されます。
顧客中心のアプローチを取ることで、顧客満足度を向上させ、顧客との長期的な関係を構築することが可能です。
■ エクスペリエンス重視のマーケティング
製品やサービスだけでなく、顧客が体験する全ての接点やインタラクションに重点が置かれます。
顧客に感動的なエクスペリエンス（体験）を提供することで、ブランドの価値を高め、顧客ロイヤルティを構築します。
■ オムニチャネルマーケティング
顧客が複数のチャネルやプラットフォームを通じて製品やサービスにアクセスすることを考慮しています。オムニチャネルマーケティングを通じて、顧客に一貫した体験を提供し、購買意欲を高めます。
■ 持続可能性と社会的責任
持続可能性と社会的責任が重要な要素として位置付けられます。
企業は環境や社会への影響を考慮し、持続可能なビジネスモデルを構築することが求められます。
■ テクノロジーの活用
マーケティング5.0ではテクノロジーの活用が重視されます。
AIやビッグデータなどのテクノロジーを活用して、顧客の行動や嗜好を理解し、より効果的なマーケティング戦略を展開します。
「マーケティング5.0」の5つの構成要素
1.（規律）データドリブンマーケティング
データドリブンマーケティングは、データと分析を活用してマーケティング戦略や意思決定を行うアプローチです。
従来の経験や直感に基づくマーケティング手法とは異なり、データドリブンマーケティングでは客観的なデータを活用して意思決定を行います。
2.（アプリケーション）予測マーケティング
予測マーケティングは、データや解析技術を活用して将来の市場動向や顧客の行動を予測し、それに基づいてマーケティング戦略を立案する手法です。
予測マーケティングでは、過去のデータや現在のトレンドを分析し、将来の傾向やパターンを予測するためのモデルやアルゴリズムが使用されます。
3.（アプリケーション）コンテクスチュアル・マーケティング
コンテクスチュアルマーケティングは、顧客のコンテクストや状況に合わせて個別化されたマーケティングメッセージや体験を提供するアプローチです。
つまり、顧客がいる場所や時間、デバイス、行動などの状況に応じて、最適なコンテンツや情報を提供します。このアプローチは、顧客のニーズや好みに合わせパーソナライズされた体験を提供することで、顧客の関与や満足度を高め、購買意欲を刺激することを目指しています。
4.（アプリケーション）拡張マーケティング
拡張マーケテイングは、顧客に対して従来の製品やサービス提供の枠を超えて付加価値を提供することで、顧客の満足度や関与度を高め、競争力を強化するマーケティング戦略です。
従来の製品やサービス提供のみではなく、顧客により広範囲なサービスや体験を提供することを重視します。
5.（規律）アジャイルマーケティング
アジャイルマーケティングは、アジャイル開発プロセスから派生したマーケティング手法であり、マーケティング戦略や活動を柔軟かつ迅速に適応させることを重視します。
アジャイルマーケティングでは、従来の長期的かつ計画的なマーケティング戦略に代わり、短いサイクルでのテスト・学習・改善を通じて、リアルタイムで市場に対応します。
BtoB製造業のマーケティングの課題「マーケティング5.0」を実践できない理由
マーケティング5.0を実践できない理由はいくつかあります。以下に、その一部を挙げてみます。
■ 組織文化の変革が難しい
マーケティング5.0では、顧客中心のアプローチや持続可能性の重視など、従来の組織文化とは異なる価値観や方法論が求められます。
組織文化の変革は時間とリソースがかかるため、実践が難しい場合があります。
■ リソースの制約
マーケティング5.0を実践するためには、追加のリソースや能力が必要です。
特に中小企業や資金が限られている企業では、これらのリソースを確保することが難しい場合があります。
■ 組織の複雑さ
大規模な組織やグローバル企業では、異なる地域や部門間での連携や調整が困難な場合があります。
マーケティング5.0を組織全体に展開するためには、組織の複雑さを理解し、適切な調整を行う必要があります。
■ 市場環境の変化
マーケティング5.0を実践するためには、市場環境の変化に迅速に対応する能力が求められます。
競争が激化し、技術の進化や顧客の期待の変化など、さまざまな要因が影響を与える中で、マーケティング5.0を実践することは容易ではありません。
これらの理由により、企業はマーケティング5.0を実践する際にさまざまな課題に直面する可能性があります。
しかし、これらの課題を克服するためには、リーダーシップの強化、組織文化の変革、リソースの効果的な活用など、継続的な努力が必要です。
製造業のマーケティングにおける課題
製造業におけるマーケティングの課題、マーケティング5.0を実践できない主な理由として以下が挙げられます。
■ 既存重視：ルート営業がほとんどで新規営業への評価とリソースが十分でない
営業活動のほとんどを既存顧客への訪問でリソースを割かれ、新規顧客の開拓に時間が割けない状況が一般的です。
また、人事考課が売上のみだと、新規顧客を獲得するまでの工数が評価されず、営業の関心が単価の高い既存営業に集中してしまいます。
解決策は、営業の人事評価を売上だけにしないことです。
新規顧客規獲得数も指標に入れましょう。そうすることでマーケがやっとの思いで獲得したお問い合わせへの対応も丁寧になっていきます。
■ 人材不足：社内にマーケティングに精通した人材が不足している
製造業の場合、技術者や営業からマーケティング担当になり、マーケが1人しかいない、先輩がいないなどで0から自分で学ぶ必要がある人も多いのも事実です。
この課題に対しては外部に依頼するのも一つの解決方法です。
その場合、委託ではなく、伴走型のマーケティング支援会社を選定し、少しずつノウハウを貯め、内製化を目指すのがよいでしょう。
■ 外注不足：社外で介入できるマーケティング支援企業が少ない（業界専門知識が必要）
マーケティング支援会社は多くありますが、製造業への理解がある会社は多くありません。
知見のない会社の場合、自社での調査や修正タスクが増え、施策が上手く回らない悩みを抱えることになります。
自社と同じような業態の成功事例がある会社に依頼することが重要です。
■ 集客困難：製品がニッチで施策に対する費用対効果が出しづらい
広告費用を掛けても集客できる母数が少なく、費用対効果が出ない場合も多く見受けられます。
また、ターゲティングをしっかりしようとしても、適合するセグメントがなかったり、リーチ数が減少してしまうため、セグメントを広くしなければならずターゲット外にもアプローチされるなど無駄も発生します
解決策は、Webサイト中心の施策をおこない、継続的に効果のある施策を基盤にすることです。
その後で、ブーストとして広告や出稿などの施策をおこない、効果のある施策を精査していくことが得策です。
■ Web運営のリソース不足：製品数が膨大で更新や施策が追い付かない
BtoB製造業では製品数が数千～数万点にのぼる場合もあり、製品情報を最新に保てない、すべての製品をWebサイトに掲載できていないという企業も多くあります。
一方、現状では、顧客の購買プロセスの80%は営業への問い合わせ前に終了していると言われており、Webサイトに掲載されていないと検討の土台にもあがらないのが悩みの種です。
解決策は、製造業に特化したCMSやデータベースで製品情報を網羅・更新することで、専門性の高い製品、ニッチ製品であっても顧客自身が検索しWebコンテンツを見つけて検討できる情報提供を行うことにあります。
昨今ではそのための専門ツールも登場しています。ゼロからスクラッチ開発、個別開発するより、実績あるテンプレートをベースにWeb上に製品情報提供の環境を構築するのも一つの手段となります。
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■ 予算不足：適切なマーケティング評価が得られないKPI、KGI
BtoB製造業の製品は単価が高く、購買プロセスが複雑なためリードタイムが長いのが特徴です。
展示会や広告で獲得した新規顧客が成約に繋がるには半年から数年掛かるものも少なくありません。
また、予算と工数をかけておこなった施策の成果が、人事考課の評価期間や予算会議のタイミングと重ならず、担当者のモチベーション低下や予算削減・予算増加の見送りに繋がってしまうことも課題となっています。
解決策の一つとして、デジタルマーケティング経由の平均リードタイムを割り出し、可能であれば施策ごとに適切な評価期間を設けることが挙げられます。
また、平均リードタイムでの目標成果を50～80%に設定し、最終目標までの成果をマーケと営業でしっかり追っていくことも大切です。
BtoB製造業のマーケティングの手法の基本
今さら聞けないBtoB製造業のマーケティング手法を整理します。
SEO
SEOはSearch Engine Optimization（＝検索エンジン最適化）の略語で、ウェブサイトやコンテンツを検索エンジンの検索結果で上位に表示させるためのプロセスや手法を指します。
SEOは、検索エンジンのアルゴリズムや基準に従ってウェブサイトを最適化することで、検索エンジンの検索結果でのランキングを向上させることを目指します。
Web広告
Web広告は、インターネット上での広告活動を指します。
これらの広告は、ウェブサイト、ソーシャルメディア、検索エンジン、アプリケーションなどのデジタルプラットフォーム上で表示されます。
Webサイト
BtoB製造業におけるWebサイトの役割は、情報提供とブランディング、リードジェネレーション、顧客サポートとコミュニケーション、製品やサービスのデモンストレーション、販売促進と取引の促進を担います。
BtoBビジネスのWebサイトは、顧客との関係を構築し、ビジネスの成長を促進するための重要なプラットフォームです。
顧客のニーズや要求に合わせて適切な情報やコンテンツを提供し、顧客との信頼関係を築くことが重要です。
コンテンツマーケティング（記事、ホワイトペーパー、動画）
BtoB（Business to Business）製造業におけるコンテンツマーケティングの役割は、顧客の関与や信頼を築き、リードジェネレーションから顧客獲得、顧客ロイヤルティの向上まで、さまざまな段階で重要な役割を果たします。
専門メディア
BtoB（Business to Business）製造業における専門メディアの役割は、業界や特定の専門分野に焦点を当て、情報を提供し、ビジネス関係者のニーズを満たすことです。
専門メディアは、業界トレンド、最新の技術開発、市場動向、ビジネス戦略などの専門知識を提供し、企業や専門家が情報を入手し、業界内での競争力を維持し、業務を改善するのに役立ちます。
展示会・カンファレンス・イベント
BtoB（Business to Business）製造業における展示会やセミナーの役割は、業界や市場でのネットワーキングや情報交換を促進し、ビジネスチャンスを見つけるための重要な機会を提供することです。
メールマーケティング
BtoB（Business to Business）製造業におけるメールマーケティングは、電子メールを活用してビジネス間でのコミュニケーションを行い、顧客の関心を引き付け、ビジネスチャンスを創出するためのマーケティング手法です。
BtoBビジネスでは、顧客やパートナー企業との関係を構築し、維持することが重要であり、メールマーケティングはそのための効果的なツールの一つです。
セミナー
BtoB（Business to Business）製造業におけるセミナーの役割は、知識共有と教育、製品やサービスの紹介、顧客関係の構築、業界の情報共有を通じて、業界の知識共有や情報交換、ビジネスネットワーキングなど、さまざまな役割を果たしています。
セミナーを効果的に活用することで、ビジネスの成長や業界全体の発展に貢献することができます。
ダイレクトメール
BtoB（Business to Business）製造業におけるダイレクトメールつまり郵便・手紙の役割は、顧客との直接的なコミュニケーションを通じて、ビジネスの様々な目標を達成することです。
BtoB製造業のマーケティングの成功事例
BtoB製造業のマーケティングは、さまざまな企業が異なる方法で実施しています。
その成功事例について、昨今の成功事例の傾向として整理します。
■ コンテンツマーケティングの活用
あるBtoB製造業では、自社の製品や技術に関する高品質なコンテンツを作成し、ウェブサイトやブログ、ソーシャルメディアで積極的に共有しました。
これにより、業界内での知名度が向上し、顧客の信頼を獲得しました。
また、コンテンツを通じて顧客のニーズや課題を理解し、顧客に役立つソリューションを提供することで、新規顧客の獲得や既存顧客のロイヤルティ向上につながりました。
■ 顧客参加型イベントの開催
BtoB製造業者が顧客向けの参加型イベントを開催しました。
このイベントでは、製品のデモンストレーションやワークショップ、業界のトレンドやベストプラクティスに関する情報共有などが行われました。
顧客は自社製品やサービスの実際の使用方法や利点を体験し、直接企業との関係を築くことができました。
■デジタル広告キャンペーンの展開
BtoB製造業者がデジタル広告キャンペーンを展開し、特定の業界や地域の専門家や意思決定者にターゲットを絞って宣伝を行いました。
これにより、顧客の関心を引きつけ、企業の製品やサービスに対する認知度を高めることができました。
■顧客ニーズに基づく製品開発
あるBtoB製造業者では、顧客のニーズや要件に合わせて製品を開発しました。
顧客との継続的な対話やフィードバックを通じて、製品の改善や新製品の開発に取り組み、顧客満足度を高めることに成功しました。
BtoB製造業のマーケティングにおける広告配信の成功事例
三栄電子
同社は、これまで多くの展示会に参加して新規顧客の開拓を行ってきましたが、新型コロナウイルスの影響で展示会営業から離れ、新たな顧客獲得の手法を模索する必要が生じました。
そのため、検索広告やディスプレイ広告を活用することで、プル型営業を実現しました。その結果、オンライン広告の導入前と比較して、商談件数を10倍に増やすことができました。
【参考記事】
これらの事例は、BtoB製造業者がマーケティング戦略を実行する際に成功を収めた方法の一部を示しています。
重要なのは、顧客との密接な関係構築や、顧客のニーズや要件に対応した製品やサービスの提供が、成功の鍵であるということです。
まとめ
BtoB製造業のマーケティングでは、現在Web施策が極めて重要です。
Google検索からの流入はもちろん、製品やサービスに関心を持ってもらった後のコンテンツの準備も欠かせません。
BtoB製造業のマーケティングアプローチとして、Webマーケティングや営業協力が得られる新規リードへの適切なアプローチ方法を1日も早く確立することが重要です。
また、マーケティング5.0は2021年に提唱された新しいマーケティング基本コンセプトで、顧客中心のアプローチやテクノロジーの活用が重視されますが、BtoB製造業では対応が遅れているのが現状です。
マーケティング5.0を実践できない理由として、組織文化の変革の難しさ、リソースの制約、組織の複雑さ、市場環境の変化がその一部です。
また、既存重視、人材不足、外注不足、集客困難、リソース不足なども要因です。
これらに対処するためには、リーダーシップの強化や組織文化の変革、リソースの効果的な活用などの取り組みが必要です。
B2B製造業特化型
Webマーケティングソリューション
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複雑な製品体系の製品検討ガイドをWeb上で公開、お客さまの製品情報調査・検討段階から意思決定を支援します。